Le concept des Dark Kitchen, restaurants fantômes ou virtuels

Dernière mise à jour : sept. 9

Commençons par le commencement, le terme Dark Kitchen règne dans le milieu des cuisines virtuelles parmi tant d'autres. Bien que ces différents termes correspondent à un même concept, il existe quelques petites subtilités que nous verrons dans cet article.


Au quotidien, lorsque j'emploie le terme Dark Kitchen, les réactions sont souvent semblables :


- Des dark quoi ?


Alors, finalement, quel concept se cache derrière ce terme (un peu dark) ?


Dark kitchen/restaurants fantômes: Définition


La définition globale du concept de dark kitchen pourrait être la suivante:


  • Les dark kitchen ou restaurants fantômes sont des restaurants sans enseigne physique (pas de salle, pas de mobilier de réception), proposant leurs produits uniquement sur les plateformes de livraison en ligne.

Voici une définition simple et efficace si vous souhaitez simplement savoir à quoi correspondent ces nouveaux termes au sein de la restauration.


Si vous souhaitez en savoir un peu plus sur le fonctionnement de ces nouveaux types de restaurants, leurs avantages et inconvénients, je vous invite à lire la suite de cet article.


- La naissance des dark kitchen


Les restaurants fantômes sont issus d'un changement profond de nos modes de consommation, lui-même issu de la fameuse livraison à domicile.


Cette façon de consommer, qui correspond parfaitement aux attentes et mode de vie des milllenials, ne laisse pas indifférent les nombreux restaurateurs et entrepreneurs de la food tech.


Tout d'abord nées aux Etats-Unis avec l'arrivée des plateformes de livraisons comme Uber Eats ou encore Deliveroo (en Angleterre), les dark kitchen permettent de lancer de nouveaux produits rapidement tout en prenant un risque bien plus faible qu'à l'ouverture d'un restaurant traditionnel.



- Le marché


On compte actuellement plus de 500 restaurants virtuels en France et les investisseurs se tournent de plus en plus vers ces marques virtuelles.


En témoigne des levées de fonds impressionnantes comme Not So Dark avec une levée de 20M€, Kitchen Club (anciennement Dark Kitchen) avec 1 million d'euros en 2019.



Ou encore la startup Taster, crée par Anton Soulier (qui a passé trois ans chez Deliveroo) avec un total de 50 millions d'euros levés depuis sa création en 2017.


Côté plat, les trois premières marques de Taster, avaient déjà vendu plus de 400 000 repas de leur lancement à 2019.



- Avant confinement


Afin de vous donner une idée du marche de la livraison à domicile, voici quelques chiffres concernant la période avant confinement.


  • 3 commandes sont passées chaque seconde pour une dépense moyenne de 16 € le midi et 17 € le soir (2019)

  • 82 % des commandes sont à domiciles et 16 % sont au bureau

  • Les pics des commandes qui représentent 74 % des commandes ont lieu: le vendredi, le samedi et le dimanche

  • 4 % des consommateurs pratiquent uniquement la livraison au bureau, 37 % uniquement à la maison, et 59 % pratiquent les deux.

  • Les plus gros restaurants virtuels envoient entre 1000 et 3000 plats par jour

Sources chiffres: Snacking, ZEpros, foodservicevison


Le marché devrait connaître une croissance de 20 % en 10 ans, c'est aujourd'hui 100 à 200 % de croissance, notamment suite au confinement.


Les dark kitchen représentent une nouvelle forme de restauration, qui fait souvent débat et qui risque de donner des idées à certains restaurateurs et autres acteurs de l'industrie gastronomique.



- Comment fonctionne un restaurant fantôme ?


Quand je vous parlais de subtilités en début d'article, je faisais référence aux différents termes utilisés.


Bien que tous ces termes désignent au final un même concept, on a souvent tendance à confondre les termes « cuisine fantôme » et « restaurant virtuel », alors que ce n'est pas tout à fait la même chose.


Le terme "restaurant virtuel" désigne généralement des restaurateurs déjà établis. Ils utilisent donc leurs propres cuisines pour élargir leur offres, ou encore tester de nouvelles tendances.


Les restaurants virtuels sont une aubaine pour les restaurateurs créatifs en quête de nouveaux challenges.

Suivant les objectifs du dirigeant, ses propres cuisines lui permettront de créer une source de revenu supplémentaire tout en restant très flexible. On observe une augmentation d’environ 20 % du chiffre d’affaires grâce aux restaurants virtuels.


Il pourra, soit proposer les plats déjà disponibles en restaurant, soit créer une offre totalement différente et pensée pour la livraison.


Le terme cuisine fantôme, quand à lui, correspond plus généralement aux projets crées et conçu uniquement pour de la livraison. Ce qui inclue la location ou achat d'espaces dédiés, l'achat ou location de matériel et éventuellement du personnel en cuisine. Exit donc, les tables, chaises, ou encore serveurs/serveuses.


Que l'on parle de cuisines virtuelles, restaurants fantômes, ou encore dark kitchen, l'enjeu est semblable: créer une marque optimisée pour la diffusion.



- Les avantages des restaurants fantômes


Vous l'aurez compris, créer ou ouvrir un restaurant virtuel à des avantages non-négligeables.


En effet, ouvrir une dark kitchen coûte 10 fois moins cher qu’un restaurant classique. Selon une étude UBS réalisée sur des établissements parisiens, il faudrait pas moins de 40 ans pour amortir un restaurant et ses différents équipements.


À côté de ça, les restaurants virtuels jouissent d'un service qui n'engage en rien. On pourrait prendre pour exemple le célèbre site de covoiturage BlaBlaCar qui propose des trajets en voiture, sans pour autant vous obligez à posséder une voiture.


La restauration virtuelle présente de nombreux avantages économiques pour les restaurateurs qui se lancent dans l’aventure :


  • Le coût du loyer : nul besoin de louer un local surdimensionné et très bien placé, une petite cuisine en restant dans la zone de chalandise définie fera l'affaire pour le début.

  • Les coûts du matériel. Dans ce cas, plus de tables, plus de chaises, plus d'enseignes, plus de décoration. Tout simplement plus d'aménagement pour recevoir.

  • Les coûts liés aux employés. Plus de serveurs en salle, une moins grosse charge de ménage à effectuer ou encore la possibilité de s'associer à des cuisiniers pour la réalisation de vos plats.

  • Les coûts de matière première. Grâce à un volume potentiel bien plus important qu'un seul restaurant physique, le restaurateur pourra se procurer des produits à des coûts inférieurs.


Un autre avantage, qui n'est cette fois-ci pas directement lié aux coûts est la possibilité de d'expérimenter facilement de nouveaux concepts.


En effet, une cuisine virtuelle peut lancer et arrêter de nouvelles marques très rapidement et sans prendre de risques trop importants.


Les cuisines virtuelles offrent donc un moyen de réduire les coûts, de rationaliser les efforts et d'étendre la portée de distribution.


Pour ceux qui débutent dans le secteur de la restauration, les cuisines virtuelles permettent de faire un investissement minimal et de développer une marque, ce qui pourrait ensuite conduire à des opportunités de restauration physique ou d’élargissement de l'offre.


En ce qui concerne les restaurateurs déjà établis, l'ajout d'une cuisine virtuelle pourrait leur permettre de se lancer dans la livraison et la restauration à moindre coût. Elle offre un moyen de tester différentes cibles de clients sans pour autant empiéter sur leur restaurant physique.


Les géants de la distribution et les différentes chaînes ont également beaucoup à gagner avec les dark kitchen, elles pourrait notamment leur permettre d'optimiser leurs efforts de livraison sans empiéter sur l'expérience de restauration.



- Les inconvénients des restaurants fantômes


Bien évidemment, il n'y a pas d'avantages sans inconvénients.


Le premier qui nous saute aux yeux est la visibilité. Forcément, sans restaurant physique et sans enseigne difficile d'être visible (dans la rue).


Mais nous sommes en 2020, et il ne suffit plus d'être visible au coin d'une rue pour se faire connaître. Nous sommes apparemment 80% en France à rechercher un restaurant sur Internet.


Photos, avis, nous sommes désormais habitués à "checker" sur Google le restaurant dont nous a parlé un ami. C'est là qu'entre en jeu : la marque, ou l'identité visuelle et sa communication.


Les moyens digitaux pour acquérir de nouveaux clients sont très nombreux, certains plus adaptés que d'autre suivant le projet et la cible visée.


Dans le cas des restaurants virtuels, les deux éléments fondamentaux pour réussir à émerger sont la marque et la communication.


Le défi pour les restaurants virtuels est donc de créer une marque forte, reconnaissable et engageante en relayant et communiquant sur les réseaux les plus adaptés. En marketing digital, on appelle ça le branding.


Et le branding des restaurants virtuels ne s’arrêtent pas là, car c'est aussi un effort de communication hors ligne qu'il faut assurer. Entre sacs aux couleurs de la marque et petits mots personnalisés, l'expérience que crée la marque devient sa force pour acquérir et fidéliser sa clientèle.


Pour faire connaître leur marque sur les réseaux sociaux, les dark kitchen peuvent aussi compter sur l'influence marketing.


Le deal est souvent simple, un repas est offert à l'influenceur ou blogeur en contrepartie d'une visibilité auprès de sa communauté. Si l'influenceur est bien ciblé, le retour sur investissement peut être très intéressant et la marque peut se mettre à décoller rapidement.


Et c'est sur cette partie que nous vous proposons de vous accompagner avec Dark Kitchen Création, pour en savoir plus, n'hésitez pas à nous contacter ici !


- La dépendance des dark kitchen aux applications et leurs coûts


Cette visibilité est aussi liée aux plateformes sur lesquelles le restaurant figurera.


Le restaurateur devra donc miser sur la qualité des produits, la rapidité de livraison, et donc de l'exécution en cuisine. Le tout pour maximiser ses chances d'obtenir des retours et avis positifs de leurs clients dans le but d'avoir une certaine preuve sociale et de remonter en tête de liste des restaurants sur l'application.


Les plateformes proposent également de mettre en place des offres promotionnelles, qui mettront en avant le restaurant virtuel proposant la promotion en question, ce qui amènera inévitablement de nouveaux clients.


Une nouvelle fois, l'image et l'identité de la marque auront un rôle crucial sur les plateformes. Des photos représentatives et de bonnes qualités, couplées à des visuels aux couleurs de la marque permettront de reconnaître le restaurant au premier coup d’œil.



- La relation client des dark kitchen


Le fait de ne pas avoir de salle pour accueillir les clients limite forcément l'interaction avec ses clients. Bien que ce soit des cuisines virtuelles, la relation entre le restaurateur et ses clients reste un élément à préserver.


Cette fois-ci pas de chef qui vient saluer ses convives en fin de repas, mais plutôt un service client aimable qui s'adapte à sa clientèle. Cela va du ton employé aux récompenses offertes aux clients les plus actifs.


- L'expérience clients des restaurants virtuels


Lorsque l'on se rend dans un restaurant physique, l'expérience compte autant que ce que contient notre assiette.


L'exemple le plus parlant pourrait être le fameux restaurant de Paul Pairet "ULTRAVIOLET", qui offre bien plus qu'un simple repas.


C'est une expérience à part entière qui vous immerge entre musique, vidéos et plats savoureux.




Pour les dark kitchen, le défi est donc de créer une expérience nouvelle et différenciante. Ces expériences passent encore une fois par le packaging, ou encore la façon de manger son plat. L'enjeu est donc bel et bien créatif ici, il s'agit de trouver un angle qui puisse satisfaire son public tout en gardant une expérience culinaire différente, voir étonnante.



- Le secret de la réussite des restaurant fantômes ?


Alors existe-t-il un secret pour réussir à émerger sur le marché des dark kitchen ?


Le produit ? La marque ? La rapidité ? La qualité ?


C'est finalement un tout, les dark kitchen ont un besoin vital d'exister hors des plateformes de livraison.


Cela passe par une identité de marque forte, une présence sur les réseaux sociaux ou autres outils digitaux et la capacité de la marque à rassembler un maximum de personnes autour des produits proposés. Le tout agrémenté d'un service client aux petit oignons.


Quand aux plats proposés, ils se doivent d'être facile et rapide à préparer, on imagine un assemblage d'ingrédients ne durant pas plus de 3 à 5 minutes.



- L'avenir des restaurants virtuels et traditionnels


Le confinement à eu un impact notable sur le secteur de la livraison à domicile, les chiffres sont passés du simple ou double et les restaurants ont été nombreux à choisir l'option livraison en s'inscrivant sur Uber Eats ou Deliveroo.


Cela a aussi donné naissance à de nouvelles idées, de nouveaux concepts et nous sommes qu'au prémisse d'une nouvelle ère dans le secteur de la restauration.


Cela ne veut pas pour autant dire que le gong ultime à sonné pour les restaurateurs implantés, c'est même l'occasion pour eux de miser sur l'expérience client au sein de leur établissement et pourquoi pas élargir leur champ d'action en partant à la découverte d'une nouvelle clientèle via les dark kitchen.


Le modèle de restaurant virtuel convient parfaitement à la génération Y, friande de nouvelles expériences tout en cherchant un produit fini. Hors de question de s’embêter à cuisiner ici. Il se pourrait donc que cette nouvelle vague de restaurant viennent concurrencer les grosses enseignes de l'industrie proposant des produits finis.


Si l'on va un poil plus loin dans la réflexion en incluant la robotisation ou l'intelligence artificielle, il est possible de voir naître de nouveaux géants dans une nouvelle forme de restauration...Mais nous n'en sommes pas encore là.


À très bientôt pour un nouvel article !


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